有人說“日本人飲食生活消費西化徹底，登峰造極的代表之一是咖啡”，根據(jù)日本咖啡協(xié)會2020年顯示的數(shù)據(jù)，日本人均每周要喝11.53杯咖啡。整個日本僅用不到2%的人口消費了世界上4%-5%的咖啡。無論最初從速溶與罐裝咖啡的興起，再到精品咖啡文化的崛起，這些都顯示出日本人對咖啡的鐘愛，成為全球咖啡消費者的佼佼者。

從日本咖啡協(xié)會所提供的咖啡進口量及日本GDP的圖表可以看出，日本人喝咖啡的習(xí)慣與他們1960年起的經(jīng)濟騰飛的時間是高度一致的。時至今日，日本60歲以上的人，平均喝咖啡的杯數(shù)也超過日本的平均值。

上圖：數(shù)據(jù)來源日本咖啡協(xié)會

行業(yè)背景：

2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次；預(yù)計中國國內(nèi)咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規(guī)模將達到1萬億元。根據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，2021年，盡管我國人均咖啡消費量仍只有9杯1年，但一線城市的人均咖啡消費量已經(jīng)達到了驚人的326杯，比美國的人均329杯稍有差距，已經(jīng)超過了日本的280杯。

今天我們來介紹一家日本國民咖啡品牌-羅多倫咖啡Doutor coffee，以下簡稱Doutor。

品牌故事及發(fā)展簡史：

Doutor誕生于1962年，在日本已經(jīng)擁有60年歷史，它遍布日本大街小巷，甚至居民區(qū)，被稱為日本國民咖啡。與星巴克主要集中在繁華的商業(yè)街區(qū)和旅游景點周邊有著網(wǎng)點布局的不同。根據(jù)日本顧客滿意度指數(shù)JSCI顯示，Doutor已經(jīng)連續(xù)三年超過星巴克獲得第一。Doutor coffee的企業(yè)理念是“通過一杯美味的咖啡，給客人提供舒適和活力?！?/span>

Doutor創(chuàng)始人鳥羽博道，16歲離開家鄉(xiāng)，19歲成為了一家咖啡店的店長，也成為了一名咖啡發(fā)燒友，為了追求心中的夢想，他遠赴巴西學(xué)習(xí)關(guān)于咖啡的知識。Doutor的名字是他在巴西生活時住所前道路的名字。

1980年，Doutor的一號店在原宿開業(yè)，店面面積9平方米，不設(shè)座位，顧客喝咖啡只能站著，除了賣咖啡以外，Doutor還出售磨好的咖啡，這也在當時的日本開辟了一種新的連鎖咖啡形態(tài)。

1981年，日本有15萬多家咖啡館，到了1991年，降至10萬家左右，Doutor發(fā)展的十年間，經(jīng)歷了激烈競爭與殘酷洗牌，Doutor不僅存活下來，而且坐上行業(yè)頭把交椅。

在鳥羽的帶領(lǐng)下，公司在2000年成為東京證券交易所第一家咖啡上市公司。

商業(yè)成功模式

Doutor的經(jīng)營模式采用直營+加盟，截至2023年11月末，擁有1275家店鋪，其中直營店404家，特許加盟店871家。

i.性價比：在星巴克需要花400-500日元才能喝到的咖啡，在這里只需要花300日元。其次是門店，一間占地30-50平方米的店面，星巴克設(shè)有座位20-30個、Doutor設(shè)有40-60個。桌椅擺放擁擠，兩座位間只保有小空間的縫隙，顧客一般用完就走，和其他咖啡廳相比，Doutor更像是提供剛需的快餐式咖啡店，類似于麥當勞、肯德基。

ii.飲品/餐品的多元化：在保證咖啡價格優(yōu)勢的同時，為了進一步提高客單價，Doutor致力于開發(fā)甜品和餐食讓咖啡廳兼具了快餐店的屬性，提供三明治、漢堡、熱狗等，甜品也十分被人稱贊。

上圖為風靡全球的千層蛋糕，是Doutor于1978年首創(chuàng)的。

iii.品質(zhì)嚴選：Doutor從世界各地進口咖啡，有了一定的店鋪規(guī)模后，為了控制供應(yīng)鏈成本，Doutor在店鋪接近750家時，公司在夏威夷自建了67萬平方米的咖啡豆栽培農(nóng)場，同時派自己的員工遠赴世界各個產(chǎn)地，按照”甘甜、芳香、醇厚“的原則，品評和杯測，以此來找出最符合Doutor的咖啡豆?？Х榷沟谋杭宄绦騽t是在日本國內(nèi)自建的工廠完成。

上圖來自Doutor日本官網(wǎng)

iv.努力推進門店的自動化、標準化、規(guī)?；簽榱吮ＷC在大規(guī)模開店時咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性，Doutor優(yōu)化門店運營、努力推進自動化、標準化、規(guī)?；Ｔ诟咝詢r比和高周轉(zhuǎn)的模式下，每家店鋪每月消耗最多2噸的咖啡豆，遠遠超出行業(yè)20-50公斤的平均水準。

v.文化理念：Doutor將咖啡的文化融入到咖啡相關(guān)的一切細節(jié)。比如獨創(chuàng)的咖啡杯，碟子、形狀、厚度都十分考究和細致，以及嘴唇接觸的茶杯邊緣，被設(shè)計成不容易濺出處液體的曲線型；為了使把手更容易把持，杯把兒被設(shè)計成食指伸入把手中，大拇指和中指夾住杯子的形狀；根據(jù)杯子的尺寸不同，把手的形狀也有所變化；還有咖啡托盤，也進行了防止勺子滑落的設(shè)計。這些走心的設(shè)計，也許很難被察覺到，但是很多顧客表示，在Doutor 咖啡廳里坐坐就會感到莫名的舒服。Doutor 創(chuàng)始人鳥羽博道曾說到“我不斷地問自己，我為什么開咖啡館？一杯咖啡的功效是什么？最終我明白了我的使命：人們需要交流的場所，心靈也需要調(diào)整，我需要為人們提供這樣的交流場所，為人們提供輕松和活力?！?/span>

特許加盟：Doutor目前擁有的1275家店鋪其中特許加盟店占比68%，871家。 Doutor有著40年以上運營豐富的研修育成機構(gòu)，叫做“IRP經(jīng)營學(xué)院”。主要為沒有經(jīng)驗的飲食從業(yè)愛好者提供安心的培訓(xùn)和管理經(jīng)驗。

對于滿足以上兩個條件1、“認同Doutor coffee的經(jīng)營理念”、2、“有足夠支付能力”即可加盟Doutor coffee，經(jīng)營一家屬于自己的咖啡店。

在用工形式上，Doutor 的店長通常是“社員制”或者“個人承包制的老板”員工構(gòu)成主要以小時工、“契約員工”、“派遣員工”等多種形式構(gòu)成，這與日本大部分服務(wù)行業(yè)和零售行業(yè)一樣。

小結(jié)：

創(chuàng)業(yè)61年，從咖啡豆的種植，焙制到咖啡售賣，每一個環(huán)節(jié)都致力于精細化標準，如今的Douotor幾乎占據(jù)了日本每個城市的中心和交通樞紐的位置。不僅如此，近幾年在高速公路休息站，加油站、銀行、大學(xué)校園內(nèi)等越來越多的場景下都會遇見Doutor醒目的黑底黃條LOGO。

Doutor的發(fā)展歷程和商業(yè)模式對中國咖啡行業(yè)來說，有著借鑒意義和參考價值，畢竟它是在世界范圍內(nèi)為數(shù)不多的抵御住了星巴克的咖啡館。

除了Doutor這一日本國民咖啡品牌外，像雀巢、可口可樂、星巴克、Tully’s Coffee等這些國際咖啡飲料巨頭也都有著舉足輕重的地位。日本的咖啡文化，正是由這些企業(yè)一起創(chuàng)建和支撐起來的。

數(shù)據(jù)、資料來源：

Doutor coffee 日本官網(wǎng)、日本咖啡行業(yè)協(xié)會公示數(shù)據(jù)

《羅多倫興衰記》、德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》等